Методология Van Westendorp Price Sensitivity Meter¶
Обзор¶
Van Westendorp Price Sensitivity Meter (PSM) — это методика исследования ценовой чувствительности потребителей, разработанная голландским экономистом Питером ван Вестендорпом в 1976 году.
Преимущества метода¶
- Простота проведения (всего 4 вопроса)
- Не требует показывать конкурентов
- Даёт диапазон цен, а не одну точку
- Выявляет психологические барьеры цены
- Минимальный bias от интервьюера
Ограничения¶
- Не учитывает конкурентное окружение
- Работает лучше для знакомых категорий продуктов
- Требует минимум 20-30 респондентов для статистической значимости
- Не показывает объём продаж на разных ценах
Четыре ключевых вопроса¶
Респонденту задаются 4 вопроса о цене продукта. Важно: вопросы задаются именно в этом порядке.
Вопрос 1: Слишком дёшево (Too Cheap)¶
При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве продукта — что он слишком дешёвый, чтобы быть хорошим?
Что измеряет: Нижний порог цены, ниже которого продукт вызывает недоверие.
Вопрос 2: Выгодная покупка (Cheap/Bargain)¶
При какой цене вы бы считали этот продукт выгодной покупкой — хорошее соотношение цены и качества?
Что измеряет: Цена, которая воспринимается как "сделка", привлекательное предложение.
Вопрос 3: Дорого (Expensive)¶
При какой цене продукт начинает казаться дорогим, но вы всё ещё готовы его рассмотреть?
Что измеряет: Верхняя граница комфортной зоны — цена высокая, но не отпугивает.
Вопрос 4: Слишком дорого (Too Expensive)¶
При какой цене продукт становится слишком дорогим — вы точно не купите его независимо от качества?
Что измеряет: Абсолютный потолок цены, выше которого покупка исключена.
Построение графика¶
Шаг 1: Сбор данных¶
Для каждого респондента записываем 4 значения: - P1 = Too Cheap - P2 = Cheap/Bargain - P3 = Expensive - P4 = Too Expensive
Правило валидации: P1 < P2 < P3 < P4
Если респондент даёт нелогичные ответы (например, P2 > P3), данные исключаются или уточняются.
Шаг 2: Построение кумулятивных кривых¶
Для каждой ценовой точки считаем:
| Кривая | Формула | Описание |
|---|---|---|
| Too Cheap | % респондентов, для которых данная цена ≤ их P1 | Накопленный % "слишком дёшево" |
| Cheap | % респондентов, для которых данная цена ≤ их P2 | Накопленный % "выгодно" |
| Expensive | % респондентов, для которых данная цена ≥ их P3 | Накопленный % "дорого" |
| Too Expensive | % респондентов, для которых данная цена ≥ их P4 | Накопленный % "слишком дорого" |
Шаг 3: Инверсия кривых¶
Для анализа нужны инвертированные кривые:
| Оригинал | Инверсия | Интерпретация |
|---|---|---|
| Too Cheap | NOT Too Cheap | % кому цена НЕ кажется слишком низкой |
| Cheap | NOT Cheap | % кому цена НЕ кажется выгодной |
| Expensive | Expensive | % кому цена кажется дорогой |
| Too Expensive | Too Expensive | % кому цена кажется слишком дорогой |
Ключевые точки пересечения¶
На графике определяются 4 ключевые точки:
1. Point of Marginal Cheapness (PMC)¶
Пересечение: Too Cheap × Expensive
Значение: Нижняя граница приемлемого диапазона цен. Ниже этой цены слишком много людей сомневаются в качестве.
2. Point of Marginal Expensiveness (PME)¶
Пересечение: Too Expensive × Cheap
Значение: Верхняя граница приемлемого диапазона цен. Выше этой цены слишком много людей отказываются от покупки.
3. Indifference Price Point (IDP)¶
Пересечение: Expensive × Cheap
Значение: Цена, при которой равное количество людей считает продукт "выгодным" и "дорогим". Часто соответствует средней рыночной цене или ожидаемой цене.
4. Optimal Price Point (OPP)¶
Пересечение: Too Cheap × Too Expensive
Значение: Оптимальная цена, при которой минимизируется общее сопротивление (сумма тех, кому слишком дёшево + слишком дорого).
Диапазон приемлемых цен¶
[PMC] -------- [OPP] -------- [IDP] -------- [PME]
↑ ↑ ↑ ↑
Нижняя Оптимальная Безразличия Верхняя
граница цена цена граница
Range of Acceptable Prices = PMC → PME
Это диапазон, в котором можно устанавливать цену без значительного сопротивления рынка.
Интерпретация результатов¶
Узкий диапазон (PME - PMC < 20% от OPP)¶
- Рынок чувствителен к цене
- Мало пространства для манёвра
- Конкуренция по цене высокая
Широкий диапазон (PME - PMC > 50% от OPP)¶
- Рынок менее чувствителен к цене
- Есть пространство для премиум-позиционирования
- Возможны разные ценовые сегменты
OPP < IDP¶
- Рынок склонен к более низким ценам
- Возможно, категория воспринимается как commodity
- Нужно работать над perceived value
OPP > IDP¶
- Есть потенциал для премиум-цены
- Рынок готов платить больше
- Фокус на качество и уникальность
Требования к выборке¶
Минимальный размер¶
| Цель | Минимум респондентов |
|---|---|
| Предварительная оценка | 20-30 |
| Надёжные результаты | 50-100 |
| Сегментация по группам | 30+ на сегмент |
Критерии отбора респондентов¶
- Релевантность — потенциальные покупатели продукта
- Платёжеспособность — могут позволить себе покупку
- Понимание продукта — знают что оценивают
- Разнообразие — разные демографические группы
Исключение выбросов¶
Исключать ответы, если: - P1 ≥ P2 или P2 ≥ P3 или P3 ≥ P4 (нелогичный порядок) - Значения явно нереалистичны (0, очень большие числа) - Респондент не понял вопросы
Проведение опроса¶
Формат вопросов¶
Открытый формат (рекомендуется для интервью):
"Назовите цену в рублях/долларах..."
Закрытый формат (для онлайн-опросов):
Выберите из списка: $5, $10, $15, $20, $25, $30...
Контекст перед вопросами¶
Перед задаванием вопросов необходимо:
- Описать продукт — что получает пользователь
- Указать период — месяц/год/разовая покупка
- Не называть текущую цену — избежать anchoring bias
- Не сравнивать с конкурентами — чистое восприятие
Пример вводной¶
"Представьте сервис, который помогает трейдерам управлять эмоциями: ежедневные чек-ины настроения, AI-анализ эмоциональных паттернов, персональные рекомендации. Доступ через Telegram-бота и мини-приложение. Подписка оплачивается ежемесячно."
Анализ в Excel/Google Sheets¶
Структура данных¶
| Респондент | Too Cheap | Cheap | Expensive | Too Expensive |
|---|---|---|---|---|
| R001 | 5 | 15 | 40 | 60 |
| R002 | 10 | 20 | 35 | 50 |
| R003 | 3 | 10 | 30 | 45 |
| ... | ... | ... | ... | ... |
Формулы для кумулятивных распределений¶
Для ценовой точки X:
Too Cheap % = COUNTIF(TooChеap_range, "<="&X) / COUNT(TooChеap_range)
Cheap % = COUNTIF(Cheap_range, "<="&X) / COUNT(Cheap_range)
Expensive % = COUNTIF(Expensive_range, ">="&X) / COUNT(Expensive_range)
Too Expensive % = COUNTIF(TooExpensive_range, ">="&X) / COUNT(TooExpensive_range)
Нахождение точек пересечения¶
Интерполяция между соседними точками или использование Solver для нахождения точного X, где две функции равны.
Расширения метода¶
Newton-Miller-Smith Extension¶
Добавляет вопрос о вероятности покупки на каждой ценовой точке, позволяя построить кривую спроса.
Gabor-Granger¶
Альтернативный метод: показываем конкретную цену и спрашиваем "Купили бы?", затем повышаем/понижаем.
Conjoint Analysis¶
Более сложный метод для мультиатрибутного ценообразования (цена + функции + бренд).
Ресурсы¶
Книги¶
- "The Strategy and Tactics of Pricing" — Nagle, Hogan, Zale
- "Pricing Strategy" — Tim J. Smith
Онлайн¶
Инструменты¶
- Google Sheets / Excel с формулами
- SurveyMonkey / Typeform для сбора данных
- R / Python для статистического анализа
Документ создан: декабрь 2024 Версия: 1.0